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王龙
创始人
关于鹅堂
鹅堂始于1952年，扎根“中国卤鹅之乡”重庆荣昌，专注荣昌卤鹅及特色熟食产业发展，是一家集食品研发、现代化生产、连锁经营、商超供应链、电商零售于一体的综合性食品企业。
品牌以荣昌白鹅为核心原料，传承七十余年卤制技艺，融合川渝传统卤味与潮汕“重香料、求本味”的饮食理念，坚持“一锅老卤养一锅好鹅”，逐步形成兼具地域特色与现代消费审美的荣昌风味体系。
历经三代传承，鹅堂已从传统街边卤味，发展成为荣昌卤鹅产业化、标准化发展的代表品牌之一。
独家专访
荣昌卤鹅爆火之后，
最先被透支的是“正宗”
作者 | 《食品万里行》
2025年，荣昌卤鹅在短视频平台走红，搜索热度一度超过潮汕牛肉。流量迅速涌入这个重庆西部小城，全国消费者第一次认真打量起了这道有300多年历史的地方小吃。
但热度很快带来另一面：市场上出现五六十元一只甚至更低的卤鹅，品质参差不齐，价格战开打。外地消费者买到品质差的产品，不会去区分具体品牌，只会说“荣昌卤鹅不行”。
这就是区域公共品牌的典型困境：品牌红利由所有从业者共享，品牌风险却由整个品类承担。荣昌卤鹅不是某一家企业的商标，而是区域公共品牌。谁都可以用，但谁都不能完全拥有。当流量退去，真正的问题不是“哪家品牌能跑出来”，而是“谁来守住正宗，谁来治理公共品牌”。
带着这个问题，《食品万里行》专访了鹅堂创始人王龙。采访中，王龙谈创业、谈工厂、谈供应链、谈渠道，但贯穿始终的，是标准、品质和公共品牌保护。他的判断很直接：流量只能火一年，标准和品质才能支撑产业活几十年上百年；企业可以竞争，但不能透支地方公共品牌的信任。
01
荣昌卤鹅的“正宗”，从哪来？
荣昌卤鹅有300多年历史，湖广填四川时期，潮汕客家人带来卤鹅技艺，融合川卤工艺，搭配荣昌本地白鹅形成。但早年受限于物流，它只是地方特产，只有到荣昌本地才能吃到。
2012年，王龙大学毕业，机缘巧合深入了解荣昌卤鹅。当时卤味连锁店在重庆爆发，紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡进入重庆，消费者开始接受连锁卤味店。王龙判断，历史口碑、市场空白、行业风口叠加，是做荣昌卤鹅连锁化的机会。
十几年过去，当初的判断被彻底验证：作为荣昌卤鹅产业链企业、重庆老字号，鹅堂目前是全国规模最大的荣昌卤鹅连锁品牌，在全国布局230余家门店覆盖20多个城市，也是唯一获得出口香港资质的荣昌卤鹅企业。创始人王龙作为荣昌卤白鹅制作技艺区级代表性传承人，入选2025中国非遗年度新闻人物百强候选人，企业研发的“全鹅宴”先后斩获中国特色旅游商品大赛金奖，同时牵头推动荣昌卤鹅溯源体系、白鹅交易中心建设，是区域公共品牌治理的核心参与主体。
02
迁厂荣昌：用产地回应“正宗”
回看鹅堂发展，王龙做了几个关键选择。一是丰富SKU。传统荣昌卤鹅门店只有卤鹅、鹅翅、鹅掌加少量素菜，鹅堂定位综合卤味店，增加猪耳朵、猪头肉、夫妻肺片等二十多个SKU，以荣昌卤鹅为主。
二是优先重投工厂。启动资金40万，王龙拿30万建工厂办QS认证，只留10万开两家门店。多数创业者会优先开店再补供应链，他的想法是：做食品要先夯实后端的产能、食品安全、标准化，门店扩张才有根基。
三是和盒马合作。2018年盒马进入重庆，需要本地特色熟食供应商。盒马对工厂标准、溯源体系要求极高，倒逼鹅堂迭代升级第二座工厂。借助盒马打磨出来的高标准，鹅堂反向升级线下门店产品。王龙坦言，盒马是推动鹅堂工厂标准化建设最重要的伙伴。
四是2019—2020年把工厂搬迁至荣昌。王龙称这是人生最重要的一次赌博。当时鹅堂只有五六十家门店，全部集中在重庆主城。搬到荣昌之后，物流成本上涨，每月固定成本翻倍。如果渠道、门店拓展跟不上，前面8年的积累可能归零。
但王龙赌对了。搬迁之后，鹅堂每年保持50%以上增长，直营加盟门店拓展到全国十几个城市，合作商超渠道1000多家。更重要的是，荣昌卤鹅的根就在荣昌，在这里生产，才能回应消费者对于“正宗荣昌卤鹅”的质疑。
从公共品牌治理的角度看，迁厂荣昌不只是企业供应链选择，更是一次“身份回归”。一个区域公共品牌，如果核心企业不在原产地生产，就很难回应“正宗”质疑。王龙本人是潼南人，不是荣昌本地人，但他认为，推动产业发展不是看出身，把产品做好、推动行业进步就是贡献。
03
工业化之后，传统手艺还在不在？
鹅堂的产品架构围绕“家宴卤菜、社区卤味店”展开，70%产品定位餐桌菜品。卤鹅系列占整体销售额50%。
在传统与工业化的关系上，王龙态度明确：传统行业要长久发展，必须走工业化、规模化、标准化，不能依赖小作坊老师傅的个人经验。工业化不等于丢掉传统手艺，而是提供干净、高标准的生产环境，让消费者吃到更卫生、口味稳定统一的产品。鹅堂现有5位非遗传承老师傅，坚持手工卤制每一只鹅。真正的传统，不是脏乱差的小作坊，而是高标准生产环境之下，坚持老师傅的传统手工卤制技艺。
在食材原料筛选上，鹅堂的标准近乎苛刻。鹅必须能下水游泳、吃草放养，不能圈养吃饲料；养殖周期满85天。屠宰场日出栏一万只鹅，符合初步标准的不到一千只，送到工厂之后合格率还只有80%—90%。香料辅料同样严苛：桂皮选用百年老树桂皮，价格贵2—3倍；花椒选茂汶红花椒、金阳青花椒。
王龙并不把供应商关系看作简单的买卖。去年有一家供货工厂，鹅堂派采购、合伙人免费上门，帮对方升级屠宰工艺、工厂体系。道理很简单：没有好上游，就出不来好产品。
04
渠道扩张，会不会稀释“正宗”？
挑选加盟商，选址位置是第一要素。王龙认为，人员可以培训，但选址不行，位置不好再怎么努力成功率也很低。过去只要有人想开店就开放单店加盟，后来发现问题：一个区域只有1—2家店，总部巡店、赋能成本极高，加盟商就像“孤儿”。现在鹅堂调整策略：优先做区域加盟，不再轻易开放零散单店。区域加盟商要签订对赌协议，一年之内开设一定数量门店，形成区域规模，总部才会配置管理人员巡店、运营赋能。
王龙愿意和优质加盟商共进退：看好的市场，鹅堂可以直接出资入股门店；门店盈利之后，可以把股份原价转让给合作伙伴；如果亏损，共同承担风险。
渠道结构上，目前门店销售占整体60%，渠道供货占40%。渠道合作坚持宁缺毋滥，不是有订单就接。之前一家上市传统超市主动找鹅堂合作，王龙实地考察发现，该门店主力客群是对价格高度敏感的中老年群体，和卤鹅高客单价、高盐卤味的属性不匹配，即便对方有上千家门店，他也不会供货。渠道合作不是简单把货卖给对方，而是整套方案输出：包装升级、保质期优化、物流方案同步给渠道伙伴，帮助渠道卖货。近期鹅堂刚刚通过沃尔玛准入，本月开始进入全国沃尔玛体系。
05
价格战来了，谁在透支“正宗”？
2025年荣昌卤鹅全网爆火，市场需求变大，但风险和挑战同样明显。大量大小品牌冒出，产品品质参差不齐，市场疯狂打价格战。外地消费者买到品质差的产品，会直接否定整个“荣昌卤鹅”品类，伤害全行业。
面对行业乱象，鹅堂也在推动行业工作。合伙人钟总刚刚当选荣昌卤鹅产业协会第三届会长。鹅堂愿意投入资源推动整个产业发展，落地荣昌卤鹅溯源体系、推进荣昌白鹅交易中心建设。从公共品牌治理的角度看，协会的角色至关重要：它既不是单个企业，也不能替代政府监管，而是行业自律和标准共建的平台。溯源体系、白鹅交易中心，都是把公共品牌从“谁都能用”推向“谁用谁负责”的基础设施。
卤味属于传统行业，创新更多体现在包装形式、呈现形态、产品组合。鹅堂是行业内第一个做荣昌卤鹅氮气锁鲜盒装产品的企业，在盒马渠道销售，开盒即食。此外，荣昌卤鹅全鹅宴拼盘，一个拼盘集合鹅7个不同部位，搭配蘸料，满足一家人不同口味偏好，成为家宴场景的爆款产品。
海外方面，鹅堂是目前唯一拿到出口香港资质的荣昌卤鹅企业，2026年初已经实现对港出口。这套认证要求养殖场、屠宰场全部满足海关资质，溯源链条完整，对整体供应链也是一种提升。从公共品牌角度看，出口资质也是一种治理工具：它用海关标准倒逼企业建立完整溯源链条，为公共品牌提供可验证的品质背书。
06
“正宗”不是出身，是标准
对于2026年，王龙判断，这是荣昌卤鹅产业化走向全国的奠基之年。风口红利的时候谁都可以起飞，风口褪去之后，才是真正筛选企业的时候。很多吃红利的会退场，真正坚持做产业的会留下来。鹅堂目标是做百年企业，他说，流量只能火一年，标准和品质，才能支撑产业活几十年上百年。
专访最后，王龙对同行说，同行不是冤家，更不是竞争对手，大家是朋友。中国市场足够大，可以容纳十万家荣昌卤鹅门店。要一起把荣昌卤鹅公共品牌蛋糕做大，每个人分到的才会更多。对顾客、加盟商、渠道合作伙伴，他承诺：鹅堂永远把质量、品质、食品安全放在第一位，不会为压缩成本降低品质底线。
从一只荣昌卤鹅，到一个全国化品牌，再到一个地方品类的产业化探索，鹅堂的故事仍在继续。但公共品牌的治理，不是一家企业能完成的。它需要龙头企业自律，需要行业协会推动，需要政府监管，也需要消费者用脚投票。流量退去之后，真正留下来的，不只是某一家品牌，而是一个被守住的“正宗”。
