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马建忠
五芳斋关于五芳斋
“五芳斋”始于1921年，是全国首批“中华老字号”，总部位于浙江省嘉兴市。浙江五芳斋实业股份有限公司主营食品与餐饮，于2022年8月在A股主板上市。百年来，五芳斋在传承明清时期“嘉湖细点”文化底蕴的根基上不断创新，目前已形成以粽子为主导，涵盖月饼、汤圆、糕点、米制品等的多元化产品体系，为消费者提供健康美味的节令食品与日常餐饮。
在中国，提到粽子，几乎没有人不知道五芳斋。这家始于1921年的老字号，从嘉兴的一条街道出发，用一百零五年的时间，把一颗小小的粽子做成了年销售额数十亿元的大产业。2022年，五芳斋在A股主板上市，成为“粽子第一股”。2026年春天，它以一场“百年一诺”的盛会，拉开了第105个年头的序幕——董事长厉建平、总经理马建忠与来自全国各地的合作伙伴共同出席，会上宣布五芳斋成为人民日报《上新了，老字号》栏目全国首个合作品牌，有机粽获得沙利文“全国销量第一”认证。
热闹背后，是一个百年品牌持续思考的问题：如何在守住根基的同时，不断刷新自己？当年轻一代消费者对老字号的期待早已超越单一品类，五芳斋靠什么继续赢得市场？
近日《食品万里行》走进五芳斋，与总经理马建忠进行了一场面对面的深度交流。两个小时的对话中，我们发现了一个反直觉的事实：这家上市公司，主动拒绝裹粽环节的全自动化，只为保住非遗技艺的“手作魂”；花七年时间从种子开始育种，直到近年才看到盈利曙光；甚至在渠道最混乱的时候，坚持全渠道同价，不为短期冲量所动。
在所有人都在追风口、抢效率的时代，这家百年老字号选择了一条“反效率”的路。但奇怪的是，它同时又很快：90年代率先工业化，09年率先做电商，月饼品类五年做到三个亿……五芳斋的“矛盾”在于：它敢在关键处慢，也因此能在关键处快。为什么？答案藏在他反复提到的两个词里——“守”与“创”。
01
百年底色：
守住品质，才能赢得信任
“慢一点，可能让我们走得更远、更稳。”马建忠说。“五芳斋的核心就是‘守’与‘创’。一个是守护传统文化，一个是创新价值表达。”马建忠认为，老字号的底层逻辑是与消费者建立信任。“这个初心始终不变，才能让企业更加长久。”
这种“守”，首先体现在对原料的执拗上。五芳斋在黑龙江布局了多个高品质稻米基地。“用东北糯米和其他区域的糯米，差价以千万计。很有诱惑力。”马建忠坦言，“但我们认为，多增加的成本对消费者是有价值的。”
这种“守”也体现在非遗传承上。六位非遗传承人从国家级到省市级，形成完整梯队。“我们成立了非遗工作室，有六位传承人在支撑。”他们不仅带徒弟、守标准，还定期进车间把关关键工序。而在标准层面，五芳斋是《粽子》国际标准、国家标准、行业标准的第一起草单位。“恰恰是把传统工艺变成了可量化、可执行的标准，才让粽子从手工作坊走向现代产业。”马建忠说，“我们不仅仅是生产者，更是这个品类的定义者。”
02
渠道进化：
从“坐商”到“全渠道一盘棋”
回顾百年历程，五芳斋的每一次跃升都伴随着渠道变革。“最早是前店后坊，坐在店里等客人。90年代率先工业化生产，建立了工厂。”马建忠回忆，“90年代末进入商超渠道，打破了粽子只卖端午节的惯例。2009年成立电商部门，那时候还在淘宝商城，没有天猫。我们是第一批吃到渠道红利的老字号。”
但渠道多了，问题也来了。“不同的渠道之间有价格冲击、管理体系、品牌授权等一系列问题。”马建忠不避讳教训，“后来我们定了原则：全渠道做一盘棋。”这个原则的执行并不容易——意味着要砍掉部分低价冲量的渠道，放弃一些短期的销售数字。如今，五芳斋的渠道结构形成稳固三角：“电商占三分之一强，线下商贸三分之一，连锁门店三分之一不到一点。不管线上线下，做到了全渠道的融合统一。”
马建忠强调团队的作用：“踩准节点靠的是团队能力。你要比别的企业提前看到、提前布局。团队要敢想、敢干、敢拼。”
03
产品边界：
从“粽子”到“中华美食”，再到“一日三餐”
“以前消费者提到五芳斋，第一反应就是粽子。但现在的年轻人对我们的期待早已不只是一款产品打天下。”马建忠认为，单一品类依赖是风险。破局思路是围绕“中华节令美食”横向拓展：“月饼、青团、汤圆、八宝饭……让五芳斋从等于粽子，到等于中国的节日食品。”
这些糯米制品中，月饼年销售额已突破3亿元，成为第二增长曲线。但这还不够。“这些产品本质还是节令消费。我们还想覆盖早餐、下午茶，未来到一日三餐。”为此，五芳斋正在武汉建设速冻面制品基地。“以武汉汤圆这个省级非遗为拳头产品，带动其他速冻米面制品的生产。”
五芳斋拥有“双非遗”——五芳斋粽子制作技艺是国家级，武汉五芳斋汤圆制作技艺是湖北省级。后者在武汉已有八十多年历史，其“叠式汤圆”是当地几代人的记忆。“把这个认知巩固好，支撑早餐场景突破。”健康化也是重要方向：“我们推出有机、低GI的产品，还有药食同源的中式糕点。去年跟嘉兴中医院合作，既感觉有功能性，又保持好吃。”工艺端也在突破：“锁鲜粽，烧煮灭菌二合一，30天内你吃到的是刚出锅的味道。这个技术我们研发了好多年，拥有多项专利。”
04
慢功夫与快能力：
为什么五芳斋敢于“反效率”
在老字号里，五芳斋的研发投入颇为可观。“我们有食品研究所、浙江省博士后工作站，跟江南大学、嘉兴农科院等合作。”研发团队近100人，从基础研究到中试形成完整闭环。
最典型的“慢功夫”是“禾天下种业”。“七年磨一剑。从种子端建立壁垒，从田间到餐桌全链条可控。这套体系别人复制不了，也是我们敢说品质如一的底气。”
更颠覆性的选择发生在生产线上。裹粽环节要不要全自动化？“完全自动化可能会失去非遗的特色。我们内部吵过，最后决定走‘人机结合’——人工负责核心手工裹制，机器做辅助。”这个方案让效率提升了30%，同时保住了非遗技艺的“魂”。在效率至上的商业世界里，主动放弃100%自动化，选择“慢一点”，是一种反直觉的勇气。
五芳斋的“快”，恰恰来自于这些“慢”。正因为花了七年把种子和供应链吃透，它才能快速推出有机粽、低GI粽等创新产品；正因为坚持人机结合保住了非遗底子，它的品牌信任壁垒才比别人更高。慢是快的前提，快是慢的结果。
05
挑战与未来：
带着敬畏之心，走向下一个百年
2025年没达到预期，马建忠也没藏着掖着。“基本符合，但离年初定的目标还差一点。”原因他讲得直白——大环境不好，企事业单位福利发放这块缩水了。“节日消费就这样，几个月前就得预判，一旦偏差，压力就来了。”
那五芳斋的底气在哪？“只要坚持对原材料的精选、对工艺的敬畏、对食品安全标准的坚守，守得住，才是进入下一个百年的底气。”
至于未来，他想得很远。“我们要成为全球值得信赖的中华美食品牌，把中国的饮食文化传播出去。”目前，五芳斋已经在港澳、新加坡、澳大利亚、日本及欧洲多国完成了布局。“产品卖到了海外，让海外消费者真正喜爱中华美食文化，才是更长远的事。”
一百零五岁的五芳斋，不追风口，也不盯着短期效率。七年育种、人机结合、全渠道统一、非遗坚守……这些“慢功夫”一点一点攒起来，就是它最实在的护城河。也因为有了这些底子，它才能在渠道变革、产品创新、全球化布局上一路跑得快。
“守得住老味道，也敢试新路子。”这个敢慢敢快的百年品牌，还要接着闯下一个百年。
