被嫌弃多年的“苦味”，会是下一个流量密码？

10月14日，亚马逊旗下美国食品零售商Whole Foods Market（全食超市），发布2027年值得关注的八大食品行业创新趋势。风土新域（产地风味）、美丽食养、洋食效应、菜肴重塑、配料极简、苦味升级、零浪费与豆类热潮一并上榜。 

最让人意想不到的，是“苦味升级”赫然在列，全食在预测中提到，消费者“不再满足于苦中带甜，而是开始主动选择苦味”——从无酒精鸡尾酒，到加入茴香花粉的巧克力，苦味，正从餐厅菜单一路爬上零售货架。

一瓶“苦水”，一年多卖62%

看到全食超市把“苦味升级”列为2027年的食品趋势清单时，多数人的反应是：消费者更能吃苦了。但事实是：在健康导向市场中，苦味提供了功能可信度。

2026年，苦味受体TAS2R正在被当作肠道激素的调控靶点来研究。一篇发表于国际期刊《Molecular Metabolism》的研究显示：一种肠道限制性的TAS2R激动剂，在肥胖成人受试者中，显著降低了饥饿感与进食渴望；在饮食诱导的肥胖小鼠模型中，它与DPP-4抑制剂联用，实现了近19%的减重。苦味开始和饱腹感、食欲调控这些身体任务挂钩。这是“苦味=功能信号”最直接的生理学支撑。

而几年前，日本四大啤酒商之一的札幌啤酒，就用一瓶"苦水"完成了市场验证。

2022年，札幌旗下公司Pokka Sapporo，首次推出「北海道富良野啤酒花碳酸水」，0糖0卡0酒精，带有啤酒花的香气和淡淡的苦味。产品上市后，凭借独特的微苦风味和无糖配方迅速走红，一度成为消费者在多种场景下的新宠。 

2024年3月，Pokka Sapporo进一步提炼了产品中啤酒花的味道，之后销量连续6个月实现两位数增长，2025年，这款产品的销售金额同比增长62%；2026年上半年，再增20%。今年7月，Pokka Sapporo专门为它开了促销说明会，把它所在的"价值创造饮料"品类，抬成公司饮料业务的两大支柱之一。

众所周知，Pokka Sapporo一向以“柠檬碳酸饮料”出圈，而一瓶“苦水”，能在它的产品线中脱颖而出，不免让人意外。对此，Pokka Sapporo品牌管理部负责人鶴谷哲司称：“那些主打清爽口感的风味气泡水，秋冬季节的销售可能会面临较大的压力。而啤酒花碳酸水的优势，在于满足人们需要提神的场景，或‘肝脏休息日’等场景下的需求。”

Pokka Sapporo还做过调研：30-50岁的老酒民，是这瓶“苦水”的核心客群，他们要的不是甜饮料，是举杯那一瞬间的“成人感”。而啤酒花的香气和微苦，恰好复刻了这份味觉记忆；0糖0卡0酒精，更让仪式感毫无负担。工作犯困时、晚饭桌上、沐浴后、开车途中，以及“肝脏休息日”，都是它圈定的饮用时刻。

于是，"苦"在这瓶水里，不再是需要被遮掩的缺陷，而是产品存在的理由。它替消费者做了一个具体的身体承诺：清醒。苦味一入口，"状态就来了"的信号便有了。

这也是全食榜单背后的商业语法——苦味正在从需要被平衡的负面味道，变成可以被单独定价的功能信号。

苦味升级，只等于口感升级？

啤酒花碳酸水能靠微苦风味和多元场景站稳脚跟，把啤酒花香气从一时的情绪消费，拉进日常饮用时刻，这背后更离不开一个已经成形的市场底盘。

市场研究机构TBRC发布的《Digestive Bitters Market Report 2026》显示：全球消化苦味剂市场2026年规模约18.6亿美元，年复合增长7.5%，增长动力明确指向功能性饮料应用的扩大。这说明苦味升级不需要从零教育，只需在一个已经存在的功能基础上做场景迁移。

Pokka Sapporo之后，这条路上很快挤进了更多身影。

2025年4月，朝日啤酒推出7年来的首个全新主力品牌“THE BITTER-IST”，名字直译就是“苦味至上者”。原定年销200万箱，上市4个月便卖出130万箱，目标随即上调到280万箱。在啤酒品类集体躺平的日本，巨头押了“更苦”，而不是“更甜”和“更淡”。

今年9月，福冈饮品开发公司Luna Rainbow，把一款名为“SYNVOL”的佐餐碳酸饮料送上众筹平台Kickstarter，做全球首发。产品0糖0卡0酒精，用嬉野茶、啤酒花、和汉草本等九种天然原料，做出苦味、鲜味和酸味的层次，主张“拒绝复制酒的味道，而是为餐食本身设计一款苦味饮品”。

啤酒花碳酸水做的是“休肝日的替代”，“SYNVOL”做的是“佐餐的独立选择”。两条路径方向不同，但都把“苦”从附属风味，推向独立产品的核心价值。

国内市场也在给出回声。

凯爱瑞发布的《2026中国风味图谱》里，黑巧整体销量上涨15%，高纯度黑巧飙到28%——不是巧克力在涨，是"更苦的巧克力"在涨；现制茶饮中，喜茶苦抹系列上市即爆，三倍厚抹上新两个月卖出1000万杯。抹茶的苦与回甘被消费者当成了“高级感”来买单。

但涨势之外，也有一记提醒——日本高可可巧克力，在2024年可可涨价后销量不增反降，高价叠加苦味，把普通消费者直接劝退。这不禁让品牌警惕：苦味升级，不等于单纯的口感升级。

苦味入门后，谁懂"设计苦"？ 

食品行业过去处理苦味的方式，基本是“藏”——用甜味盖，用奶味包，用香精修饰。这条路现在正在走到头。

凯爱瑞2026年的风味报告还给出一条信息：国内消费者的口味选择，从“味觉偏好”升级为“生活态度”。这意味着，把苦味做得“能被接受”只是门槛，而把它做得“值得被选择”才是护城河。

因此，品牌与其追问“怎么把苦味做得更容易入口”，不如先回答“这个苦味替消费者完成了什么身体承诺，该出现在什么场景”。

消化苦味剂7.5%的复合增长率，以及啤酒花碳酸水在“休肝日””里长出的增量，说明苦味功能化，不是口味分支，而是成人日常饮品的一次重新分类。Pokka Sapporo没有发明苦味，它只是给苦味找了一个合适的场景。朝日和SYNVOL则在证明，这个场景可以被继续切分——成人味觉、佐餐仪式、肠道任务，每一个都能让消费者买账。

藏苦，是上一代的配方思维。设计苦——把苦味从“缺陷”，重新编码为“功能信号”和“场景化”的战略动作，将会是下一轮市场竞争的核心。