来源 | FFL未来食品实验室

 

过去几年里，在轻养生领域，山姆跑出不止一匹黑马。

 

2024年10月，盼盼食品集团推出全新子品牌“三方四季”，首款“新中式养生”饮品雪梨枇杷露在全国山姆门店上市。据报道，这款主打“精选9款植物原料”、含5款“药食同源”成分、“0脂0添加”的饮品月销量突破10万，好评率直逼98%，一度登顶山姆“水饮热度榜”TOP1。

 

低GI五黑坚果脆也是山姆轻养生领域的典型爆款。该产品添加益生元、阿胶粉及五种黑色食材，通过低GI认证（GI=42）和高膳食纤维设计，将传统坚果升级为控糖代餐食品，以创新配方打破零食与养生界限。2025年初登陆盒马后，单月销售额迅速突破千万元。

 

复合粥料、滋补膏方、花胶羹等产品持续走俏。其中，五谷磨房推出的茯苓百合美苓粥以冲泡便捷、科学配比、丝滑口感等为卖点，跻身粥料热度榜前三；方回春堂开发的酸枣仁睡前膏超越一众助眠用品，高居“安睡好物榜”榜首；山姆自营品牌Member’s Market旗下的花胶羹也是月销过10万的大爆品，斩获一众好评。

 

爆品迭出的背后显然并非偶然的流量红利。这家最懂中国中产的零售商，以会员需求为原点，通过严选逻辑重构商品价值，在轻养生赛道形成了难以复制的竞争壁垒。但和所有想要“做大”的零售商一样，伴随着身量的增长，在品控保障与规模扩张之间求衡，对于山姆的紧迫性也日益显著。

 

 
01.宽进窄出，以会员为核心

 

做零售，洞察需求永远是决胜的第一步。

 

CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上的90后有养生意识，超半数90后已开始养生。但与传统以“治和补”为特征的养生不同，新一代年轻消费者更信奉“养和防”，追求在日常生活中通过简单、便捷的方式维持健康，也即所谓的“轻养生”。

 

注重生活品质、愿意为健康消费买单，这与山姆的会员群体画像高度重合。这商机再明显不过。于是，对市场趋势的捕捉，成为山姆在轻养生市场占据一席之地的开始。

 

对山姆货架上的轻养生商品稍事梳理，就会发现大部分产品所具备的天然原料、先进工艺、便捷包装等特点，都与时下市场上的消费声音高度呼应——清洁标签、纯净成分的健康需求，风味营养两不误的“既要又要”，以及多元场景对养生自带“沉闷感”的突破。

 

但更重要的是，正如“江湖传言”中所讲的那样，山姆甚至能够先于其顾客明了顾客的需求——对会员反馈的重视是一方面，山姆会通过门店实地调研、线上问卷发放等多种方式，直接聆听消费者的声音，并将之融入选品决策过程；另一方面，常年以中产顾客为目标群体的山姆，自有一套“爆品预测”逻辑。通过充分利用自有会员系统积累的海量消费数据，深入剖析会员在健康类产品上的购买频次、偏好品类、消费金额等关键信息，山姆能够大致预测新品销量，并发掘潜在消费需求，打造新品。

 

当然，以会员为核心、寻找和锚定需求之外，山姆更为人所称道的，是那套以“宽SPU，窄SKU”为特色的选品逻辑。

 

传统零售业中，商超引以为傲的长期以来都是“多快好省”。但“多”和“省”的魔力正在消散——砍掉“挑花眼”的决策成本，成为新一代中产的刚需所在。换而言之，传统零售赖以生存的“商品丰富度+价格红利”竞争模型正面临重构，胜负手从比拼谁的货架更长、价格更低，变成了谁能用更少的子弹，打出更爆的单品。

 

以此为逻辑基础，山姆反传统而行之，在覆盖品类足够广的前提下，严控每个品类下的具体商品选择。传言中，其SKU仅为4000个上下，这个数字是行业均值的10%。在轻养生领域，这一特征也体现得尤为明显：在安眠保健食品这个“睡出来”的百亿市场中，从褪黑素、GALA到酸枣仁饮……每一品类下都云集数个品牌，但在山姆平台检索“褪黑素”，仅出现两款产品；酸枣仁相关产品也仅有一款，由中华老字号方回春堂推出。

 

将SKU精简至传统零售的1/10，其中的标准是怎样的？

 

一个广为流传的版本这样概括其对商品的严苛程度：“山姆的商品产商需要单独签署规格书，接受突击版本的‘飞行检查’，并且通过山姆的内部质检、SGS、天翔的三道质检大关。”此外，一些报道指出，以复购率为核心指标，综合考虑毛利率和市场同质化程度的商品考核，会成为判断货品进入山姆之后是否能够长久存留的主要依据。

 

但无论进入货架之后的事情如何，许多供应商都愿意一试，因为仅仅是“进入山姆”就已成为产品品质的某种背书。更不必说，一旦做出爆款，就可能收获上亿元的销售额。

 
02.向上延伸，“造品”而非“选品”

 

多家媒体报道，山姆首席采购官曾明确表示，山姆为会员提供的核心价值有两点：一是通过差异化商品为会员提供惊喜；二是借助供应链优势帮助会员省钱。

 

一件略反常识的事是：在山姆平台上架的产品，其单价甚至比在一些老牌电商平台上更低。以前文中提到的方回春堂酸枣仁睡前膏为例，山姆售价为168.9元/336克，某电商品牌的折后价为246.05元/468克，二者的单克价钱相差大约0.2元。

 

 

能够为会员提供更优性价比的商品，是山姆一直以来的底气所在。张青说：“我们要准确地判断和实施商品策略及行动，尤其当市场价格混乱的时候，山姆会首先回到品质的锚定物。如果品质没有受到挑战，我们需要持续提升价值。如果别人能做到一样的品质、一样的价格，而且长期持续，那我们会深刻检讨、复盘，跟供应商伙伴一块儿聊，看在效率或者在其他哪些地方没做好？”

 

供应商的“伙伴”角色，意味着对于山姆来说，更精确的词是“造品”而非“选品”。

 

不乏业内人士将之概括为山姆成功的重要原因——零售行业专家胡春才接受《中国经营报》采访时曾指出，山姆之所以能够打造出经典爆品，是因为它参与到上游企业的生产活动中，与生产企业在原料、工艺、设计等方面一同“打造”商品，并充分介入到包括研发设计和分销物流的整个环节，而非只涉及微笑曲线最底端的生产制造。

 

近年来，在轻养生领域，通过与优质供应商合作，山姆推出了一系列具备低糖、低脂、高纤维等特色的健康养生产品。毋宁说，山姆将这一赛道耕作得更精细了——山姆在APP上专辟“营养保健”板块，下设的细分品类包括但不限于“骨骼健康”“心脑血管”“养颜美肤”“母婴儿童”“运动纤体”等。

 
结合具体产品，其“精细”将更一览无余。

 

例如，针对年轻一代普发的“血糖焦虑”，山姆引进低糖健康零食。红枣品牌“好想你”在山姆上线的产品“黑金枣”便是典型。其主打“低GI”卖点，官方宣称，该款产品“经72小时蒸制”，口感酸甜、枣香醇厚，且熟化后红枣的糖分降低80%以上；针对中老年人常见的心血管问题，其推出山姆专享“NYO3心脑养护尊享礼盒”，每盒含3瓶阿蒙森磷虾油，官方宣传其采取6种营养复合配方，吸收率高达98%。

 

前述两款产品均为“山姆”独家。可以说，正是供应链的“独家”成就了其强势的造品能力。而这一能力的集中凸显，无疑体现在其自有品牌Member’s Market的建设中。

 

据晚点latepost 2023年报道，彼时Member’s Market下属品类占据山姆全部商品的 25%-30%，在2022年为山姆中国贡献约40%的营业额。之所以能够实现如此“造富”，是因为该品牌致力于将张青所说的“价值提升”究极：在欠缺行业标准的领域，该品牌自定义标准并生产；在外部供应链难以给会员最佳性价比时，该品牌开发自有产品。

 

具体到轻养生领域，以Member’s Market花胶羹为例，山姆会员商店与全球头部供应商合作建立专属生产线，从鱼胶原料的筛选到去腥工艺的优化全程介入。为了解决花胶在高温下易变性的问题，山姆采用低温物理除臭工艺，确保产品在常温下仍能保持胶原蛋白的稳定性。从头建立产线的优势同样落实在了“真金白银”上：该产品每份（碗）含干花胶不低于6g——是某知名品牌的1.3倍，但该产品单价仅为后者的52%左右。

 

 
03.品控为基，走向精准、本土、轻量

 

作为一家会员制仓储超市，山姆拥有忠诚度颇高的庞大会员群体，这为其洞察消费者需求提供了极大便利；而全球性的采购网络和强大的供应链管理能力，则为其筛选优质、创新的轻养生产品提供了坚实保障。

 

鉴于上述其他品牌难以企及的优势，毫不夸张地说，山姆在轻养生领域的选品实践，并不单单关乎渠道偏好。很大程度上，其动作也可被视为洞察行业走向的关键窗口。透过该窗口可窥见的轻养生领域消费趋势包括但不限于：健康功能诉求从宽泛走向精准，本土化创新重塑产品价值，零食样态及其“社交货币化”催生全新消费场景。

 

中研普华《2025-2030年健康食品市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》指出，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对健康食品的需求也在不断升级。从最初的满足基本营养需求，逐渐到现在的追求高品质、高功效、个性化，消费者的需求变得更加多元化和细分化。

 

对应这一趋势，具有明确靶向的“功能化”，正逐步取代过去宽泛的“泛养生”，成为推动市场增长的核心动力。

 

如前所述，除在APP上进行常规的产品大类区分，山姆还耕作低GI、中老年心血管等更为细分的赛道。此类“精准化”趋势也已迅速在全行业蔓延，例如，针对健身人士的增肌需求，业内多个品牌推出融入支链氨基酸的蛋白粉；也不乏品牌推出用于养护女性私处健康的益生菌产品。

 

另一方面，作为轻养生市场扩张的重要驱动力，本土化创新对产品价值的重构作用日益凸显。在山姆的布局中，最典型的莫过于其对“药食同源”的融入。

 

“药食同源”根植于“医食同源”的中国传统理念，近年来增长势头十分迅猛——中研普华产业研究院预计2025年市场规模将冲击5000亿元，艾媒咨询则预测2025年市场规模将突破8000亿元。贴合这一趋势，山姆与李良济、胡庆余堂、方回春堂、同仁堂等老字号联动，推出多款轻养生产品，产品形态涵盖膏体、代用茶等多种类型。

 

此外，产品的零食样态及其“社交货币”属性引发的场景变革，也为轻养生赛道带来了颠覆性变化——绝大部分山姆货架上的轻养生产品都被设计以“独立小包装”，该形态打破“养生”的沉闷感和自带的“居家限制”，大大延伸了产品的适用场景。而相关产品在小红书等社交媒体平台上引发的火爆互动，则意味产品角色正从单纯的功能载体向社交媒介转变，其效力被“社交货币”属性进一步放大。