作者 | 烊慕阳

来源 | 中国糖果

 
最近糖巧巨头们十分热闹，据《中国糖果》了解：

 
排名第五的好时正计划以7.5亿美元收购LesserEvi，这是一家专注于爆米花、泡芙、卷饼的有机零食品牌。

 
2025年3月，玛氏发行260亿美元投资级债券，用以收购品客薯片制造商Kellanova，意图构建“甜咸互补”的全品类零食矩阵。

 
同月，雀巢也有大动作，收购徐福记剩余40%股份，实现全资控股，使其在中国糖果和零食市场的影响力进一步提升。

 
将上述列举的重磅事件进行细盘，不难发现，大家都不约而同地奔向同一个目标——打造零食帝国。

 
01、零食全品类布局

 
让我们先来看看如今的第一名亿滋是如何布局的。

 
早在2021年，亿滋中国便与恩喜村达成战略合作，持有其少数股权。到了2024年，亿滋大幅追加投资，收购恩喜村共计67.8174%的股权，交易完成后持股比例上升至72.3546%，实现了对恩喜村的单独控制。

 
作为中国冷冻烘焙食品的龙头企业，恩喜村成为了亿滋在中国市场开辟烘焙赛道的重要“跳板”，有力推动了亿滋在烘焙零食领域的发展进程。

 
玛氏先是通过一系列收购动作，积极布局新兴零食赛道。2020年收购Kind Snacks，2022年将Trü Frü纳入麾下，在天然与功能性零食领域占得先机。今年，玛氏发行260亿美元投资级债券，用于收购品客薯片制造商Kellanova，进一步扩大其在零食市场的版图。

 
除了收购，联名也是十分高效的手段。

 
旗下两大明星品牌德芙和M&M'S曾与中华老字号品牌广州酒家携手，跨界推出5款联名月饼礼盒，实现品牌影响力的强强联合。此外，玛氏还凭借自身强大的品牌优势，推出“绿箭×德芙 ”联名的薄荷口味雪糕，据玛氏品牌方告知《中国糖果》，这款产品表现相当出色，是一款现象级爆品。

 

 
在冰淇淋业务板块，玛氏同样动作频频，2022年底，玛氏在中国引入的第一家冰淇淋工厂、全球第三家冰淇淋工厂顺利完工投产。今年，玛氏再次面向中国消费者推出多款涵盖Dove德芙、M&M's、脆香米等主攻糖巧板块的品牌冰淇淋新品，进一步巩固了其在冰淇淋市场的地位。

 
雀巢在零食全品类布局上也不遗余力。同样在冰淇淋领域表现出色的它，也不断推陈出新，雀巢8次方、奇巧威化味冰淇淋、奥利奥冰淇淋···，都是畅销品。而雀巢在2025开年的大动作——“全资收购徐福记”不仅是其巩固中国糖巧市场地位的重要一步，更是其持续完善零食矩阵的关键一招。

 
徐福记在2025年新品发布会上，重磅推出覆盖糖果、巧克力、果冻、沙琪玛、中式糕点和饼干等全品类的四大系列十大新品。作为休闲零食市场的常青树，徐福记不仅曾稳坐糖果断货王宝座，如今更凭借越加丰富多元的产品线，持续满足消费者对不同零食的需求。

 
旗下脆脆鲨同样采取这样的布局，2024年，脆脆鲨完成了品类和品线的全方位拓展。此次春季更是推出涵盖咸甜的“茉莉雪芽味、桂花龙井味、玫瑰普洱味的威化饼干”与“烟笋炒腊肉味、云腿菌菇味薄脆饼干”。

 
正如脆脆鲨品牌方所讲“脆脆鲨不再仅仅是只有巧克力单一口味的威化品牌，而是一个可咸可甜、产品丰富的‘脆’零食品牌。”

 
好时也从“有甜有咸”入手。

 
2017-2021年， 好时先后以16亿美元收购即食爆米花SkinnyPop和辣味玉米片Paqui的制造商Amplify Snack Brands；

 
4.2亿美元收购Pirate Brands；

 
3.97亿美元收购低糖、高蛋白棒制造商One Brands；

 
12亿美元完成对美国椒盐卷品牌Dot’s Pretzels以及Pretzels Inc.的收购；并于最近计划7.5亿美元收购有机零食品牌LesserEvi。

 
好时公司CEO米歇尔·巴克曾讲：“我有一个愿景：我们可以突破糖果制造商的身份。”

 
好时的目标并非单纯增加糖果产品的多样性，而是向零食领域进一步扩张，确定了以咸味零食和健康零食为重点发展方向。这也直接体现在了好时近年来的战略布局上。

 
02、相同的“野心”

 
向零食领域扩张这步棋，大家不约而同。《中国糖果》也简单从几方面分析一下这一“野心”背后的逻辑。

 
消费场景的无限延伸：解锁增量市场

 
零食消费早已突破“解馋”的单一功能，演变为覆盖全天、适配多元场景的高频需求。糖巧巨头们通过搭建丰富的产品矩阵，将消费场景从传统“零散时段”扩展至早餐、下午茶、夜宵等全时段。

 

 
《中国糖果》调查发现，玛氏有着这样的测算数据：通过将巧克力棒与咸味坚果、烘焙点心与咖啡进行组合销售，单客消费频次可提升47%，客单价增加62%。拓宽产品线有利于拓展场景化，不仅能满足消费者越加多样的需求，更能通过“一站式满足”策略增强用户黏性和品牌忠诚度，开辟新的增长曲线。

 
消费需求多元化驱动：健康转型

 
DataM Intelligence报告预估，全球咸味零食市场近几年复合年增长率达5.6%，2030年将增至2910.87亿美元。“有需求就有市场”，雀巢、好时等都意识到了咸味市场的潜力，构建了“甜咸搭配”的零食矩阵。另一大趋势便是健康化浪潮。

 
好时收购主打有机非转基因的LesserEvi，切入健康零食赛道；亿滋控股恩喜村，以冷冻烘焙短保质期产品抢占健康食品市场；雀巢借徐福记推出低GI沙琪玛等，将传统品类与健康概念结合······

 
这种“健康+”模式、“曲线救国”的策略，既保留了品牌在传统领域的优势，又通过产品创新提前卡位新兴赛道，实现新旧业务的协同增长。

 
供应链的降维打击：构筑竞争护城河

 
供应链作为企业发展的核心命脉，也是大家布局全品类背后的核心竞争力。

 
以亿滋控股恩喜村为例，其20万吨级原料储备库与全程-18℃冷链体系，使烘焙产品成本降低28%，配送效率提升40%。当企业产品矩阵扩展至10大品类、200+SKU 时，规模化采购、集约化生产和高效配送形成的协同效应，将转化为难以复制的成本优势和市场反应速度。

 
这种供应链壁垒不仅能抵御中小品牌的冲击，更能通过规模效应挤压竞争对手的生存空间。

 
03、打造全品类零食的，不止它们

 
《中国糖果》前往线下各大商超调研发现，不二家受欢迎的不止经典棒棒糖，还有果冻、果汁、饼干等其他零食产品。

 
这些产品延续了品牌可爱、童趣的包装风格与高品质的产品定位，通过丰富的口味与精致的造型，吸引了不同年龄段的消费者，逐步构建起多元化的零食矩阵。

 
想到“奶糖”，第一个闪现在脑海的品牌想必都是大白兔。作为国民经典品牌，自2019年起便加速多元化布局。

 
先是与光明乳业合作推出奶糖风味牛奶，凭借复刻经典的香甜口感引发抢购热潮；同年在上海开设特色奶茶店，将奶糖风味融入茶饮，成为网红打卡地标。

 
2020年，“大白兔”雪糕实现出口“零突破”，《中国糖果》还发现目前上线售卖的大白兔再次和光明联名推出的一系列冰淇淋广受好评，成功打开市场，进一步拓展了品牌的消费场景与品类边界。

 
旺旺作为休闲食品领域的老牌劲旅，敏锐捕捉健康消费趋势，推出健康品牌“Fix XBody”，专注于开发低糖、低卡且兼具美味营养的产品，覆盖主食、点心、零食、饮品等多个系列。

 
还有近来宣布新品软糖的“梅子大王”—— 溜溜梅，专注于梅子类零食的它，不仅跨界到果冻领域，打造出0防腐剂、0人工色素、0脂肪的梅冻，引领天然健康果冻新潮流。

 
最近更是推出主打轻功能的打梅打新品软糖，以天然梅精为夹心，原果汁添加量超66%，还添加马黛茶提取物，能提神醒脑。

 
此外，溜溜梅还有遵循梅煎古法制作的日式梅饼以及富含膳食纤维的醒梅片等新品，持续丰富着产品矩阵，满足多元消费需求。

 
写在最后

 
糖巧巨头们正试图在零食行业的新一轮洗牌中占据制高点。那些仍固守单一品类的企业，或将面临“降维打击”。

 
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